ALS HET MAAR SYMPATHIEK IS …

bron: Tijdschrift voor Marketing

Waarom scoort de ene commercial beter dan de ander? Met behulp van een analyse op ruim 600 geteste commercials keek MediaTest naar welke commercials goed scoren en welke overeenkomsten ze met elkaar hebben. Stephan van Furth, client director bij MediaTest, verklaart.

In het verleden is er veel geschreven over de zeven reclamewerkingsmodellen van Giep Franzen. Voor het meten van de kracht van commercials zijn deze modellen zeer geschikt. Maar het is lang niet altijd duidelijk wat de krachtigste responsen zijn die door een tv-commercial worden veroorzaakt. Het is daarom vaak lastig tv-commercials eenduidig in één van de werkingsmodellen te classificeren. In veel gevallen vertonen campagnes dan ook overlap. Essentieel is dat de adverteerder zich bewust is van het werkingsmodel of de combinatie van modellen. Het creëren van sympathie voor het merk, het stimuleren van een aankoopimpuls en het overtuigen van belangrijke productvoordelen worden het meest gebruikt in commercials. De meest voorkomende modellen zijn dan ook sales response/likeability, persuasion/likeability en persuasion/awareness. Gezamenlijk nemen deze combinaties bijna de helft van alle commercials op tv voor hun rekening.

Emotie scoort; alleen koopimpuls niet

Wanneer we kijken naar de mate waarin men geboeid is door een commercial, scoren commercials binnen het emotions- en relationship-model het best. Ondanks dat de commercials binnen het emotions-model relatief weinig worden gebruikt,
krijgen zij gemiddeld veruit de hoogste waardering. Ook op het gebied van positieve merkattitude scoren deze commercials het hoogst. Commercials met een directe verkoopimpuls (sales response-model) of commercials die consumenten proberen te overtuigen met producteigenschappen/-voordelen (persuasionmodel) worden gemiddeld als beduidend minder boeiend ervaren. Dit vertaalt zich ook in de opvallendheid binnen een reclameblok en de algehele waardering. De commercials die primair worden geclassificeerd in het sales response- of het persuasion-model scoren ook hier beduidend lager dan bijvoorbeeld commercials binnen het emotions-, likeability- en symbolism-model. Het is dus interessant te kijken welke gemeenschappelijke aspecten in zo’n commercial ervoor zorgen dat deze wel goed scoren in een sales response- of persuasion-model. Van de vier meestgebruikte reclamewerkingsmodellen worden voorbeelden gegeven van goedscorende commercials en worden overeenkomende kenmerken benoemd die ervoor zorgen dat deze commercials succesvol zijn. Bij het beoordelen van de commercials is gekeken naar de likeability (en mate van boeien), opvallendheid binnen het  reclameblok, interesse en positieve attitudeverandering. De voorbeelden zijn geselecteerd op basis van het primaire reclamewerkingsmodel.

Likeability factor

Wat onderscheidt deze goedscorende commercials van anderen? De goedscorende binnen het sales response-model hebben bijna allemaal het likeability-model als secundair reclamewerkingsmodel. Dit betekent dat de directe kooprespons weliswaar het hoofddoel is, maar dat ook zeker het versterken van de positieve merkattitude in de commercials verweven zit. De waardering voor de uitvoering van deze commercials stimuleert de interesse en koopgedrag. De kracht van deze commercials komt tot uitdrukking door levendigheid, herkenbaarheid, duidelijkheid, consistentie met eerdere campagnes, humor en overtuigingskracht. Daarnaast speelt de activerende werking van prijsaanbiedingen/-acties een belangrijke rol in het stimuleren van de interesse en call-toaction. Neem bijvoorbeeld de commercial voor de AH filmweken. Deze commercial begint met de door een ruit springende bedrijfsleider. In de eerste zeven seconden is de kijker meteen geboeid, is de merknaam genoemd en is duidelijk waar de actie (tweede filmkaartje gratis) over gaat. De verschillende humorvolle scènes zijn relevant en blijven de kijker van begin tot eind boeien. Door de herkenbaarheid van het format en het merk op een juiste wijze vroegtijdig in de tv-commercial te verwerken, draagt dit bij aan een goede branding. De gedachte dat het merk tot het einde van een commercial onbekend moet blijven, is dan ook achterhaald. De commercials die zich volledig focussen op een directe aankoopstimulans, scoren niet alleen minder goed op het gebied van waardering, maar ook op het gebied van interesse.

Persuasion-model: boodschapoverdracht cruciaal

Wat opvalt, is dat de goedscorende commercials binnen het persuasion-model zich voor een belangrijk deel richten op het stimuleren van aankopen of gedragsveranderingen bij niet-gebruikers van het merk of product. Nieuwe producteigenschappen of eigenschappen die nog niet bekend waren, worden gecommuniceerd. De Hak Puur Sap-commercial geeft bijvoorbeeld een heldere opsomming van de voordelen. De Velux-commercial heeft het over CO2-reductie, gezond binnenklimaat en wooncomfort. De Hartstichting geeft relevante argumenten om je aan te melden voor een reanimatiecursus. De kracht van deze commercials is dat de boodschap, de voordelen voor de consument, op een duidelijke, relevante en geloofwaardige wijze worden gecommuniceerd. Het gaat daarbij in mindere mate om likeability van de commercial, maar meer om branding en boodschapoverdracht. Een goed voorbeeld hiervan is de Hak Puur Sap-commercial, waarbij de productverpakking met merknaam prominent in beeld is en een opsomming geeft van de voordelen. Zeker niet de bestscorende commercial op het gebied van waardering en opvallendheid in een reclameblok, maar hij gooit wel hoge ogen op het gebied van branding en interesse om het product te kopen. Wat verder opvalt, is dat deze commercials allemaal elementen bevatten, die ingaan op verantwoord omgaan met gezondheid, milieu en maatschappelijke problemen. De Hartstichting spreekt mensen aan op het feit dat door binnen zes minuten de juiste hulp te bieden de reddingskansen enorm worden vergroot. Velux overtuigt door innovaties op het gebied van energiebesparing, CO2-reductie en wooncomfort. Tempo-Team spreekt werkgevers erop aan om meer gebruik te maken van oudere werknemers met veel kennis en ervaring. Uiteraard is hier het belangrijkste uitgangspunt dat het merk opvalt, verschilt van concurrerende merken en zorgt voor merkbekendheid. Welke kenmerken hebben de drie goedscorende commercials binnen dit model gemeenschappelijk? Allereerst roepen de drie commercials sterke emotionele gevoelens van menselijke warmte op. De uitvoering hiervan verschilt echter wel. De Rabobank-commercial wekt sympathie op door zich met sport in te zetten voor kwetsbare groepen als kinderen, asielzoekers en gehandicapten. De Nuon-commercial gebruikt zwart-witbeelden met nostalgische beelden die saamhorigheid uitstralen. En Hertog Jan wekt sympathie op door ambachtelijke kwaliteit en authenticiteit uit te stralen. Deze commercial bevat dan ook elementen van het persuasion- en symbolism model. Deze sympathie kan overigens alleen bereikt worden als de commercial relevant en geloofwaardig is. Dit resulteert in het feit dat deze commercials ver bovengemiddeld gewaardeerd worden en een hoge opvallendheid hebben in het reclameblok. Verder scoren deze commercials ook goed op branding. Bij zowel Rabobank als Hertog Jan wordt de merknaam dan ook van begin tot eind vaak genoemd of in beeld gebracht. Dit is goed voor de branding.

Humor en sympathie in likeability-model

Eén van de meest gewaardeerde commercials als het gaat om algehele waardering, mate van boeien en opvallendheid in het reclameblok, is de commercial van Centraal Beheer Pechhulp Europa . Deze commercial voldoet aan een aantal relevante criteria binnen het likeability-model. Vanaf de eerste tot de laatste seconde is de commercial levendig, humorvol, origineel, herkenbaar, verrassend en werkt het toe naar een climax. Hierdoor blijft men geboeid en is de ‘want to see again’-factor hoog. Ook de commercial van AH musicalweken bevat eerdergenoemde elementen. Bovendien heeft de AH-commercial een directe kooprespons tot doel (sales response-model). De uitvoeringskenmerken van deze commercials zijn ook hier van groot belang. De herkenbaarheid komt vooral tot stand door de consistentie met eerdere campagnes. De waardering voor de tvcommercial is gebaseerd op zowel de inhoud (informatie en gevoelens) als de manier waarop die gepresenteerd wordt. In het likeability-model ligt echter de nadruk op de beleving van de commercial. Verder streeft het likeability-model naar de ontwikkeling en versterking van een positieve merkattitude. Zowel Centraal Beheer als Albert Heijn scoren op dit gebied bovengemiddeld.

Conclusie

Het is vanzelfsprekend zinvol om het reclamedoel te betrekken bij de evaluatie van tv-commercials. De reclamewerkingsmodellen zijn hierbij nuttig. De succesvolle kenmerken van commercials binnen een reclamewerkingsmodel zijn dan ook een goede indicator en voorspeller van de effectiviteit van commercials. Het creatieve proces rondom het maken van tv-commercials hoort onlosmakelijk verbonden te zijn aan die kenmerken die commercials succesvol maken.

ZEVEN MODELLEN
Afhankelijk van het doel van de tvcommercial kun je kiezen voor één van de zeven mogelijkheden uit het reclamewerkingsmodel
- Sales response-model: het geven van een directe aankoopimpuls, bijvoorbeeld door speciale aanbiedingen
- Persuasion-model: consumenten overtuigen van de belangrijke product eigenschappen of -voordelen, waarmee het zich onderscheidt van andere merken
- Awareness-model: het streven naar een zo hoog mogelijke exclusiviteit en een zo hoog mogelijke opvallendheid van het merk
- Relationship-model: het laten zien van het merk als persoonlijkheid; de consument een relatie aan te laten gaan met het merk
- Emotions-model: het associëren van het merk met specifieke emoties die de gebruikservaring extra positief maken
- Likeability-model: het primair ontwikkelen van sympathie voor het merk
- Symbolism-model: het ontwikkelen van associaties tussen het merk en symbolische betekenissen die belangrijke waarden van de doelgroep representeren

MEEST VOORKOMENDE COMBINATIE RECLAMEVERWERKINGSMODELLEN:
Sales response & likeability    18 procent
Persuasion & likeability            16 procent
Persuasion & awareness         14 procent
Sales response & persuasion   9 procent
Persuasion & relationship          7 procent

MediaTest voert sinds 2005 maandelijkse commercialtesten uit in een blok van zes tv-commercials (clutter reel). Het
onderzoekt de kracht van een commercial op een gestandaardiseerde manier waarbij de belangrijkste communicatieaspecten worden meegenomen. Momenteel beschikt het marktonderzoeksbureau over een database
ruim 600 geteste commercials. Om ze ook te beoordelen op basis van de reclamedoelstellingen, wordt iedere geteste commercial toegewezen aan een primair en een secundair reclamewerkingsmodel. 

Stephan van Furth is client director bij MediaTest

(svanfurth@mediatest.nl)