We coveren wat af

Het zal wel onze volksaard wel zijn: Nederlanders hebben een voorliefde voor voorspelbaar gedrag, gewoon keurig elke week of maand ons favoriete blad op de mat. Nederlanders houden van abonnementen. En de uitgever houdt natuurlijk van de abonnees; geen beter voorspelbare cashflow dan een fikse groep abonnees die het abonneebedrag keurig vooraf (!) betalen. Maar de cijferfreak ziet in oplage en opbrengst een verschuiving; de losse verkoop rukt op!

Wie kent niet de vele verkoopstalletjes in de meeste buitenlandse steden. Oude vrouwtjes die bijna schuil gaan achter stellages vol magazines en kranten. In Nederland speelt de losse verkoop zich vooral in het supermarktschap af. Geen wonder dat vrouwenbladen het in de losse verkoop nog steeds veel beter doen dan mannenbladen. Mannen kopen in de supermarkt kennelijk geen tijdschriften. Voetbal International is als twaalfde genoteerd in de losse verkoop omzet top 100 2011 en daarmee het hoogste scorende mannenblad. In de top 10 staan overigens de roddelbladen op een opmerkelijk hoge plaats. Weekend is zelfs koploper in het losse verkoopsegment en verkoopt meer dan de Grande Dame Libelle. Niet voor niets hebben roddelbladen hun coverbeleid tot kunst verheven. Het stille gevecht in het schap wordt gewonnen met de beste cover.

Covers zijn naar mijn gevoel vaak het stiefkindje van de Nederlandse tijdschriften. Natuurlijk, er wordt veel aandacht besteed aan een mooie cover, een aantrekkelijke opmaak en een verrassende invalshoek. Maar wordt er ook voldoende gelet op de (verkoop)effecten in het schap? In de VS zijn voorbeelden van dramatische gevolgen van een slechte cover. Vanity Fair bracht in februari 2011 een editie uit met Justin Bieber op de voorpagina. Dit leverde een van de slechtst verkopende edities van de afgelopen twaalf jaar op. De Bieber-editie ging 'maar' 246 K over de toonbank. Een daling van maar liefst ruim honderdduizend exemplaren in vergelijking met het gemiddelde aantal van 342 K verkochte Vanity Fair tijdschriften. En dat terwijl ze het bij Condé Nast hadden kunnen weten: mannen op de cover verkopen gewoon een stuk slechter: bij de slechtst verkopende edities van Vanity Fair ooit stonden Will Smith en Harrison Ford op de voorpagina. Ook de tijdschriften van Vogue en People verkochten minder met Justin Bieber op de voorpagina.

Dan hadden ze beter voor Sarah Jessica Parker kunnen kiezen. Zij prijkte in 2011 op de voorkant van Marie Claire, Vogue en Elle en gaf daarmee deze bladen telkens een van de best verkochte edities van het jaar.

Een goede cover is een betrouwbare belofte, aldus Luis Mendo, een Art Director die zich heeft toegelegd op de betere cover. In de losse verkoop doe je een belofte die bij thuiskomst vervult moet worden. Bij een abonnement lost de cover elke keer een belofte in die is aangegaan bij het abonnement. Ik verbaas me regelmatig over het gemak waarmee covers tot stand komen. Persoonlijke voorkeuren, beschikbaarheid van beeld of gewoon de wens van de (partner van de) uitgever blijken belangrijke factoren bij het ontwerpen van een bladcover. En dat terwijl we bij elk onderzoek zien wat een enorme impact een slimme cover heeft op het leesgedrag en daarmee het bereik van je titel. Een goede cover leidt tot betere losse verkoop, hogere omzet, betere boodschapoverdracht en werkt aan betrouwbare beloftes. Dat kunnen we toch niet aan het toeval overlaten? We kunnen leren van de analyse van verkoopcijfers, trackingcijfers van bereiksonderzoek of gewoonweg een goede eyetracking op een aantal coverontwerpen.

Ik benoem 2012 daarom eigenhandig tot het jaar van de betere covers; beste uitgevers, art directors, marketeers maar ook makers van relatiemagazines; leer van elkaars fouten, besteed ruim tijd aan een goed coverontwerp en onderzoek eens wat opties. Je oplage manager zal je dankbaar zijn en de losse verkoop zal behoorlijk recessiebestendig blijken te zijn.