Het tijschriftenuitgeversvak in 2012: vernieuwen en lanceren of verdwijnen

De dynamiek in het mediumtype tijdschriften is enorm. Nieuwe grote lanceringen vonden zelfs in rampjaar 2011 met regelmaat plaats. Ook worden in een redelijk tempo tijdschriften opgeheven. Sommige titels zijn gewoon mislukt, andere hebben een lange geschiedenis gehad en zijn aan het eind van hun levenscyclus. Soms is de doelgroep opgelost of uitgestorven, soms is er concurrentie gekomen en ook digitalisering, ontlezing, de druk van andere mediatypen, andere tijdbesteding en de crisis hebben hun invloed.

Als we op de HOI website de Q3-10/Q3-11 Excel file samenstellen op de gecombineerde variabelen abonnementen en losse verkoop krijgen we voor Q3-2011 179 titels (minimale oplage 2500) met een gecombineerde oplage van 11,7 miljoen exemplaren. Dat is een daling van 3,2 procent ten opzichte van de 177 titels in Q3-2010 die toen een gecombineerde oplage van 12,1 miljoen hadden. Het betekent dat de gemiddelde oplage daalde van 68.315 in Q3-2010 tot 65.361 in Q3-2011, een min van een 4,3 procent.

Als we vanuit de oplagecijfers die het HOI publiceert iets willen leren over de dynamiek en toekomst van tijdschriften dan kunnen we dat onder meer doen door het maken van opvallende selecties. Zou het in dat kader interessant zijn om te kijken welke van de grote tijdschriften met een oplage van zeg minimaal 100.000 exemplaren ook nog eens in het afgelopen jaar groei hebben laten zien? Dat plaatje ziet er zo uit:

 

 Van de 29 tijdschriften in Nederland met een middels abonnementen en losse verkoop betaalde oplage van van minimaal 100.000 waren er slechts 4 met een stijgende oplage in Q3-2011 in vergelijking met hetzelfde kwartaal een jaar daarvoor. Van deze 4 zijn er slechts 2 die over de afgelopen 3 jaar per saldo groei hebben laten zien, waarvan er slechts 1 is die echt substantiële groei laat zien en dat is LINDA..

Alle lof voor de makers van dit blad, dat - als je ziet met welke kracht de oplage nog steeds groeit - of je nu wilt of niet in Nederland hoe dan ook de sensatie op tijdschriftengebied is van de afgelopen 10 jaar maar tegen 20 jaar maak ik ook geen bezwaar.

Hoe zat het ook al weer? Rozemarijn de Witte was de initiator en hoofdredacteur van Living bij VNU Tijdschriften - nu Sanoma Media. In 2000 verliet ze VNU om een eigen uitgeverij te beginnen, Mood for Magazines. In 2003 lanceerde ze samen met jeugdvriendin Linda de Mol tijdschrift LINDA.. Later haalde ze Jildou van der Bijl binnen als hoofdredacteur, die daarvoor Nieuwe Revu verliet. Sanoma Media nam Mood for Magazines over in 2008.

LINDA. 1e personality magazine van Nederland
• verschijnt 12 keer per jaar op de derde woensdag van de maand
• kost € 5,50
• is in oktober 2003 opgericht door Rozemarijn de Witte, die in jeugdvriendin Linda de Mol de Hollandse Oprah zag
• wordt nu bestuurd door hoofdredacteuren Linda de Mol en Jildou van der Bijl (Nieuwe Revu, La Vie en Rose). Zij nam in januari 2008 het stokje van Rozemarijn over
• heeft 70.000 abonnees
• is met gemiddeld 194.000 verkochte exemplaren de grootste glossy van Nederland
• wordt door een miljoen mensen gelezen, waarvan 256.000 mannen
• nummer 50 ‘Jubileumnummer’ (september 2008) woog 1500 gram en ging 176.294 over de toonbank
• nummer 85 ‘New York’ (september 2011) was met een oplage van 211.320 het best verkochte nummer ooit
• Ruud Gullit, Matthijs van Nieuwkerk en Dinand Woesthoff hadden de grote eer gasthoofdredacteur te zijn van de LINDA. mannenedities GULLIT. (2006), MATTHIJS.(2007) en DINAND.(2008), die slechts 1 keer verschenen. Later volgde L’HOMO (2009) met Arie Boomsmaop de cover
• L’HOMO (voorjaar) en LINDA. WONEN (najaar) verschijnen 1 keer per jaar
• LINDA. MODE verschijnt twee maal per jaar in maart en in augustus
• In 2010 is het eerste LINDA. boek gelanceerd: een fotoboek, genaamd LINDA. het boek met de mooiste beelden uit LINDA
• Het tweede boek van LINDA. is in november 2011 gelanceerd, dit waren de columns van Linda gebundeld in het boek LINDA.DE COLUMNS. Het boek kwam binnen op nummer vijf in de non-fictielijst van best verkochte boeken
• Linda de Mol en Jildou van der Bijl zijn op de Mercurs verkozen tot hoofdredacteur van het jaar 2011

Het verhaal van Happinez is vrijwel een kopie. Ook Inez van Oord is een kind van VNU Tijdschriften. Ze kreeg het plan voor Happinez er niet doorheen. Moe van het eindeloos testen van haar blad verliet ze de uitgeverij en begon voor zichzelf. Happinez werd ook gelanceerd in 2003. Sanoma Media CEO Pim de Wit deed in eigen persoon een poging om ook Happinez te kopen maar Inez van Oord was niet te vermurwen en verkocht haar uitgeverij aan Weekbladpers Tijdschriften, waar - goed gezien door directeur Karin van Gilst - het blad perfect in het portfolio past.

Happinez is het eerste mindstyle magazine. Een tijdschrift voor mensen die geïnteresseerd zijn in zingeving en verdieping in combinatie met een pure, stijlvolle manier van leven. Happinez laat de lezer op een toegankelijke wijze kennismaken met een zeer breed aanbod van onderwerpen op het gebied van wijsheid, psychologie en spiritualiteit. Het voegt hiermee een dimensie toe aan thema's als leven en werken, wonen, gezondheid, reizen en natuur, kunst en cultuur. Happinez is een blad met inhoud én glans dat de lezer zowel wil inspireren met interviews, reportages en achtergrondartikelen als met prachtige fotografie en een bijzondere vormgeving. Happinez verschijnt elke twee maanden. In december 2005 werd het uitgeroepen tot Tijdschrift van het Jaar.

De lijn van Voetbal International - ook een uitgave van Weekbladpers Tijdschriften - in de grafiek lijkt meer een adempauze te nemen in een dalende lijn dan aan te geven dat het blad hard aan het groeien is.

Ook KRO Magazine is een verdwaalde witte raaf die in Q3-11 toevallig langsvloog. Als er 1 tijdschriftencategorie geschikt is om te worden verpletterd door internet, smartphone en digitale televisie dan zijn het wel de televisiegidsen. Interessant is dat de uitgever met de grootste belangen in televisiegidsen - Sanoma Media - ook bij uitstek de partij is die, zeker na de overname van SBS Broadcasting, met het antwoord zou moeten komen. Daarbij staat de tot wanhoop drijvende vraag Hoe gaan we de tarieven voor print advertertenties online ooit overeind houden? centraal.

Ter illustratie laten we de oplageontwikkeling zien van de 5 grootste televisiegidsen. Hun gezamenlijke oplage daalde tussen Q3-2008 en Q3-2011 van 2,4 naar 2 miljoen, een daling van 16,7 procent. Marktleider Veronica Magazine - dat met de overname van SBS Broadcasting mee kwam naar Sanoma Media - verloor de in de genoemde periode de meeste oplage (172.000), VARAgids daalde het snelst (-20,3%).

Voordat we kijken naar een selectie van tijdschriften die er mogelijk zitten aan te komen als nieuwe vlaggenschepen, werpen we een snelle blik op de tijdschriften die in de hoek zitten waar de hardste klappen vallen. Met welke vijf tijdschriften gaat het echt even niet lekker? Dat ziet er zo uit.

De televisegidsen mogen dan dalen, de hardste klappen vallen onder de roddelbladen. Van de vijf sterkste dalers komen er drie - Privé, Story en Party - uit dit segment. Het sterkst daalt Red (Hearst Magazines). Deze glossy leverde in 1 jaar tijd 21,1 procent van de oplage in. Maar Red is niet de enige vrouwenglossy die het zwaar heeft. Ook de oplages van Beau Monde (-12,7%), Cosmopolitan (-11,5%), Glossy (-11,2%) en JAN (-10,5%) stonden afgelopen jaar zwaar onder druk. Die druk komt deels van LINDA. en Happinez die het juist heel goed doen. Dat Avant Garde (Audax) van de markt wordt gehaald zou wat lucht moeten geven maar niet voor lang, want de lancering van de Nederlandse editie van de Vogue (G+J Uitgevers) zit eraan te komen.

Kijken we naar potentiële nieuwe vlaggenschepen. Wat zit eraan te komen? Wat heeft al omvang, is nog relatief nieuw en groeit snel?

Sanoma Media lijkt te hebben geleerd van het laten gaan van twee topbladenmakers die in eigen beheer de twee meest succesvolle tijfdschriftenlanceringen van het afgelopen decennium deden. En dus kwam er groen licht voor Flow - gemaakt door Astrid van der Hulst en Irene Smit. Een zeer riskante lancering. Het is een soort knutselboek voor volwassen vrouwen gemaakt met verschillende papiersoorten met uitknipdingetjes en uitvouwconstructies. Ziet er al met al bewerkelijk en duur uit om te produceren. Mindfullness is een centraal begrip in Flow en daarmee lijkt het tegenover Happinez in de markt gezet. Veelbelovende start!

Ook Delicious is een uitgave van Sanoma Media. Een licentie. Beter een goede licentie dan een slechte eigen lancering. Delicious heeft er goed de vaart in.

Meiden Magazine is van de relatief onbekende uitgever ZPRESS, die zich richt op jongerenmedia. Zet zwaar in op social media.

Ook Yoga Magazine gaat als een speer. Gemaakt door de mensen van Psychologie Magazine van Weekbladpers Tijdschriften.

Een vijfde potentieel nieuw vlaggenschip is Quest Psychologie, een uitgave van G+J Uitgevers. Het begint wel druk te worden op het schap onder het trefwoord psychologie.

Tot slot een opmerking over een aantal opvallende nieuwe tijdschriften dat nog niet is opgenomen in de HOI-cijfers omdat de titels pas in de loop van 2011 zijn verschenen. Vooral in de tweede helft van de jaar kwam er het 1 en ander uit dat zomaar iets zou kunnen gaan worden. Sanoma Media kwam met twee mooie nieuwe uitgaves; vegetariërs magazine Vega en Fashionista, een budget gloissy voor tieners. Een aantal NRC Handelsblad medewerkers lanceerde 360, een tijdschrift dat tijdschriftartikelen vanuit de hele wereld selecteert, vertaalt en bundelt. Weekbladpers Tijdschriften bracht PARK op de markt, een glossy magazine voor zowel mannen als vrouwen dat een mix van hoogwaardige journalistiek, cultuur en lifestyle biedt.


Conclusies

Crossmediaal

Het wordt tijd om het HOI anders in te gaan richten. Zowel de grote landelijke dagbladen als de tijdschriften lopen in betaalde oplage zo'n 3 procent terug. Dat past in een meerjarige trend. Je zou kunnen concluderen dat het slecht gaat met het medium tijdschriften. Maar de tijd dat tijdschriften alleen van papier waren, is achter de rug. Websites waren er al volop, in 2011 zijn daar apps voor de smartphone bijgekomen. Met de overname van SBS Broadcasting door Sanoma Media zullen tijdschriften zich alleen maar sneller gaan bewegen in de richting van crossmediale merken. De ontwikkeling van papieren oplage alleen zal in de komende jaren steeds minder goed gaan weergeven wat de kracht van tijdschriften is.

Oplagedefinities

Het wordt tijd dat er naar de oplagedefinities wordt gekeken zoals die binnen HOI zijn vastgesteld. In eerdere jaren hebben wij vanuit het Nederlands MediaNetwerk de totaal betaalde gerichte oplage gepubliceerd. Daar zijn we nu van afgeweken omdat wij vinden dat dit een misleidend cijfer is. Van het begrijp totaal betaalde gerichte oplage gaat de suggestie uit dat de lezer voor deze oplage betaalt. Door abonnement of door losse verkoop. Maar in deze categorie zijn ook leesportefeuilles en lidmaatschapsabonnementen opgenomen. Met name deze laatste categorie heeft een enorme invloed op de oplageontwikkeling. Hierdoor valt alleen al met de titel Kampioen 3,6 miljoen extra oplage onder totaal betaalde gerichte oplage. Toch wordt er niemand lid van de ANWB omdat je graag de Kampioen wilt lezen. Omdat de oplage van de Kampioen net als het ledenaantal van de ANWB stabiel is, heeft dit een verstoremde, nivelerende werking op de oplageontwikkeling van tijdschriften. Naast Kampioen gaat het ook op de lidmaatschapsabonnementen van onder meer ANBO Magazine (348.000), GOLFjournaal (257.000) en Arts & Auto (99.000).

Groot en klein

Wat echt groot is, heeft moeite met groeien. De elf grootste tijdschriften zagen hun oplage in het jaar Q3-2010/Q3-2011 allemaal dalen. De oplages varieerden van 787.000 (Veronica Magazine) tot 204.000 (VPRO Gids). Van de elf grootste titels waren er slechts 2 (Donald Duck, -2%) en NCRV Gids (-2,2%) die minder snel in oplage daalden dan het gemiddelde voor alle tijdschriften (-3,2%). De grootste oplagedaling was er voor AVRO Bode (-9,3%), VPRO Gids (-8,1%) en Mikro Gids (-7,4%). De meeste groeiers zaten in het traject 35.000 tot 65.000. Je meet hier voor een deel natuurlijk ook levencyclus. Onder de allergrootste tijdschriften zijn ook de oudste, waaronder Libelle en Margriet.

Uitgeverijen

Twee uitgeverijen manifesteren zich duidelijk als het gaat om de groeiers en nieuwe initiatieven. Voor marktleider Sanoma Media is steeds blijven lanceren en vernieuwen van eminent belang. In het portfolio van de uitgever zijn nogal wat titels die aan het eind van de levencyslus zijn (Libelle, Margriet, Story, Panorama, Nieuwe Revu, Playboy) en waarvoor er op zijn best een langdurige, zachte landing in zit. Dat moet worden opgevangen door nieuwe titels en crosmedialisering van bestaande titels. Zelf ontwikkelen moet door blijven gaan (Flow, Fashionista, Twiet Magazine) maar goed aankopen (Mood for Magazines, SBS Broadcasting) zet ook zoden aan de dijk.

De andere uitgeverij is Weekbladpers Tijdschriften. Het portfolio is bij deze uitgeverij ook niet helemaal piep (Vrij Nederland, Opzij, Voetbal International) maar in de afgelopen jaren toch verschillende nieuwe succesvolle bladen erbij, zowel aangekocht (Happinez) als zelf ontwikkeld (Yoga Magazine). Niet alles lukt. Hollands Diep werd het niet, nu is er de lancering van PARK.

Toen we in januari 2010 een uitgebreide analyse publiceerden van de ontwikkeling van de Nederlandse tijdschriftenmarkt kwam G+J Uitgevers daar met jonge titels als Glamour, JAN en Quest als absolute winnaar uit de bus. Die glans is er twee jaar later wel een beetje af. Glamour (-2,2%), JAN (-10,5%) en Quest (-5,1%) moeten allemaal terrein prijsgeven. De recente lancering Quest Psychologie doet het echter goed en dit jaar moet de lancering van de Nederlandse Vogue een knaller worden.

Twee belangrijke namen in het Nederlands tijdschriftenlandschap ontbreken compleet bij de lijstjes van groeiers en beloftevolle introducties. Telegraaf Media Groep lijkt afscheid te hebben genomen van het mediumtype tijdschriften. De oplages van wat er van het portfolio over is, staan onder druk: Privé levert 14,1% in, Autovisie 0,9%.

Bij Audax lijkt het dezelfde kant op te gaan. Van de 11 tijdschriften in het portfolio zagen 10 de oplage dalen, werd er 1 (Avant Garde) opgeheven. De zwaarste klappen vielen bij Aktueel MAN (-38,6%), Stars (-15,6%), PRiMERO (-14,2%). Alleen de oplage van Mijn Geheim (+11,6%) groeide.


Het tijdschriftenuitgeversvak in 2012: vernieuwen en lanceren of verdwijnen.

bron: Nederlands Media Nieuws | Bas Vlugt