bron: Mediafacts 5, tekst: Hans Scheffer, fotografie: Rogier Bos

De activiteiten van marktonderzoeksbureau MediaTest bieden een helder venster op de uitgeefwereld en diens behoefte aan onderzoek. Hans Scheffer interviewde directeur Rob Does voor een quick scan van de markt. “Doorlooptijden worden korter, alles gaat sneller. Gewoon proberen, snel de resultaten en dan doorgaan of wegwezen.” … “Maar wat ik vooral zie is de houding van ‘wijweten- wel-wat-de-consument-wil’, met teveel afhankelijkheid van de technology push.”

De marktonderzoekwereld is overzichtelijk, men kent elkaar door en door, en als je er eenmaal in beland bent, stap je er niet zo snel uit. Zo ook de directeur van MediaTest, Rob Does (47), die zijn hele werkzame leven erin heeft doorgebracht. De afgelopen tien jaar heeft Does alle ingrijpende veranderingen in de uitgeefwereld met onderzoek ondersteund en zodoende een grote expertise opgebouwd. Wat doet de mediawereld vandaag de dag aan onderzoek? Hoe gaat men om met de resultaten, die de ene keer veronderstellingen (slechts) bevestigen en de andere keer zo verrassend zijn dat de opdrachtgever soms achteraf gaat twijfelen aan de opzet. Dat is de tragiek van marktonderzoek, dat - hoe dan ook - altijd verdieping geeft aan strategie en operatie.

Eyetracking voor meting usability

Om de burelen van MediaTest in Amsterdam te bereiken moet je
eerst langs de vele vierkante meters van Synovate, een omvangrijk internationaal researchbureau dat vooral grootschalig, kwantitatief (bereiks)onderzoek doet. Vergeleken daarmee is MediaTest met zijn tien vaste krachten een boetiek. “Maar wij doen ook veel kwantitatief onderzoek,” stelt Does. “We besteden dan het veldwerk aan ze uit. We gaan altijd zorgvuldig na welke vorm voor een bepaald onderzoek het meest geëigend is. Hoe het beste de onderzoeksvraag beantwoord kan worden. Als online niet geschikt is, doen we nog steeds veel telefonisch onderzoek. Zo hebben we ook een samenwerkingsverband
met ‘Validators’ voor eyetracking onderzoek, dat is natuurlijk wel kwalitatief. Eyetracking is van belang om de usability en de navigatie op de diverse platforms, ook print, na te gaan en verbeteringen verantwoord te kunnen toepassen.”

De derde geldstroom

Het brede spectrum waarmee MediaTest zich bezighoudt, biedt een prima venster op de uitgeefwereld en diens behoefte aan onderzoek. “Doorlooptijden worden korter, alles gaat sneller. Gewoon proberen, dan snel de resultaten en dan doorgaan of wegwezen. Dat kan online natuurlijk prima. En bij print zijn de productiekosten lager dan voorheen, vooral de prepress. Trial en error geldt ook voor wat wij de derde geldstroom noemen, de e-commerce activiteiten. Maar wat ik bij dit alles vooral zie is de houding van ‘wij-weten-wel-wat-de-consument- wil’, met teveel afhankelijkheid van de technology push. Er moet meer out-of-the-box gedacht worden, wat door onderzoek gecheckt kan worden. De ANWB is bijvoorbeeld goed bezig met prroductontwikkeling. Onderzoek bevestigde de veronderstelling dat hun leden de verkoop van hun auto inderdaad een heel gedoe en gezeur vinden. De nieuwe Autoverkoopservice van de ANWB koopt je auto tegen een redelijke prijs en je bent van alles af.”

“Er moet meer out-of-the-box gedacht worden”

Customer media grootste afnemer

Rob Does vervolgt: “b-2-b special interest bladen zouden wat meer kunnen doen met kleinschalige events voor diverse branches. En zie wat Bright doet met Vodofone achterin het blad. Ik ben er ook van overtuigd dat er nog steeds ruimte is voor zolderkamerinitiatieven met print als basis en dan altijd special interest. Neem Lotje & Co, gericht op ouders van gehandicapte kinderen, een tijdschrift dat samenwerkt met de vereniging en vele activiteiten ontwikkelt. De breedte van marktonderzoek bij MediaTest weerspiegelt de fragmentatie in uitgeefland, met de vele platforms; zo langzamerhand
bedient alleen nog TV de massa. Maar als er minder geld wordt verdiend, is er ook minder ruimte voor productontwikkeling en onderzoek. De traditionele uitgevers zorgen niet meer voor het grootste aandeel in de omzet van ons bureau; customer media gaat die plaats innemen.”

Prijsstellingsonderzoek

Van penny wise, pound foolish wil ook nog wel eens sprake zijn, volgens Does. Zo gelooft hij er sterk in dat bijvoorbeeld een coveronderzoek voor het kerstnummer van Libelle altijd meer oplevert dan het kost. In principe kan onderzoek ook nuttig zijn om de prijsstelling te bepalen, hoewel het algemeen gezien wordt als zo’n beetje de lastigste vorm van onderzoek. Maar het is nu juist de tijd dat uitgevers willen nagaan of digitale content betaald kan worden, de prijsstelling rond de paywalls en de applicaties willen bepalen en verschillende prijzen voor de abonnementsvormen willen vaststellen “Lastig”, erkent Does volmondig, “die prijselasticiteit met voorspellende waarde te bepalen. Maar het kan wel, als je het goed doet. Zo hebben we voor een uitgave van Sdu, een sterk merk met niet alleen een magazine, maar ook met boeken, events, en online ontdekt dat
de printuitgave een lage prijselasticiteit kende. Zonder gevolgen voor de oplage is de prijs dus verhoogd en de rentabiliteit gestegen.”

Betalen voor informatie? Old School!

Rob Does erkent dat het leven voor de traditionele uitgevers niet eenvoudig is. Maar hij stelt ook dat ze de marktontwikkelingen te weinig in de gaten hebben. In ons bescheiden taalgebied gaat de fragmentatie razendsnel. Dat dwingt uitgevers volgens hem de 3-jarenplannen maar te vergeten en incrementeel aan de slag te gaan. Een bijkomend probleem voor de businessmodellen is de groeiende perceptie van de consument dat informatie, en zeker nieuws, gratis zou moeten zijn: “Uit ons recente trendonderzoek blijkt dat professionals onder de 30 vinden dat verdienmodellen moeten uitgaan van gratis informatie. Boven de 45 gaat men ervan uit dat er eigenlijk betaald moet worden voor informatie, en bij de middengroep soms
wel, soms niet. Vergis je niet, 90% van de gedownloade applicaties op de mobiele platforms is gratis. Als uitgever zal je daarmee rekening moeten houden bij de ontwikkeling van nieuwe verdienmodellen. Ik trek graag de parallel met musea in Engeland. Die zijn gratis. Loop je de Tate in Londen binnen, dan sta je versteld van het aanbod, een hele shopping etage. Daar moeten ze het van hebben, naast de tijdelijke speciale exposities.”

De prijsstelling van onderzoek

Hoe zit het in dit verband eigenlijk met het aanbod en de prijsstelling van marktonderzoek? “Wij gaan steeds meer over tot standaardisatie, bijvoorbeeld effect scans, met eigen benchmarks. Voordeliger producten dus”, stelt Rob Does resoluut. Het zou ook merk(on) waardig zijn als een marktonderzoekbureau zich niet zou richten naar de wensen van zijn markt.