MediaTest heeft de afgelopen maanden een analyse uitgevoerd op bijna 250 geteste commercials van de afgelopen 2,5 jaar. Deze analyse is uitgevoerd met als doel te achterhalen wat goed werkt in Tv-commercials en wat minder goed werkt. Iedere commercial is gecodeerd op basis van meer dan 50 creatieve en inhoudelijke kenmerken. Vervolgens zijn deze kenmerken gekoppeld aan de resultaten uit ons Captivation onderzoek.

1. Positieve emoties in een Tv-commercial werken

Om een band te creëren of een voorkeurspositie op te bouwen met een merk, wordt veelal een beroep gedaan op emoties. Wanneer een Tv-commercial een goed gevoel oproept door bijvoorbeeld het gebruik van humor, kan dit gekoppeld worden aan het merk en zorgen voor een hogere merkwaardering. Uit dit onderzoek blijkt ook dat een positieve emotie (waaronder humor) zorgt voor onder andere een hogere waardering, een betere opvalwaarde in het reclameblok, een betere merkterugkoppeling en meer interesse in het merk of product.

2. Beperk het aantal boodschappen

Een ander element dat zorgt voor een effectievere commercial, is het beperken van het aantal boodschappen. Als adverteerder ben je soms geneigd om teveel te willen vertellen in die 30 seconden. Te veel boodschappen (zowel gesproken als in beeld) zorgen ervoor dat de boodschap niet goed overkomt. Uit ons onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat de neiging om te gaan zappen flink toeneemt wanneer er meer dan 3 boodschappen worden gecommuniceerd. Ook de interesse in het merk en/of product neemt vervolgens af.

3. Frequenter en prominenter tonen van je logo versterkt merkterugkoppeling

Het tonen van je logo is uiteraard van belang voor de merkbekendheid. Een veel gehoorde discussie tussen adverteerder en reclamebureau is het moment waarop het logo in beeld moet komen. In de praktijk blijkt dat in veel gevallen het logo (nog steeds) pas aan het einde van de commercial in beeld komt. Toch blijkt dat wanneer je het logo al eerder in beeld brengt (aan het begin of halverwege) dit de merkbekendheid versterkt. Zo zien we in ons onderzoek dat het merk, na het zien van een reclameblok, 12% beter teruggekoppeld wordt wanneer het logo zowel aan het begin (of halverwege) en aan het einde wordt getoond. Eenzelfde conclusie zagen we al eerder in onze Captivation commercial test. Voor diverse klanten hebben we bijvoorbeeld eenzelfde commercial met en zonder logo aan het begin onafhankelijk van elkaar getest. En ook hier ondersteunen de resultaten het logogebruik al eerder in de commercial.

4. Een Tv-commercial uit een reeks presteert beter

Een tv-commercial uit een reeks (denk aan AH, Jumbo) is opvallender in het reclameblok en zorgt voor een hogere merkterugkoppeling in vergelijking met een tv-commercial dat niet uit een reeks komt.

5. Zorg dat een bekende Nederlander past bij het product en adverterende merk

Een tv-commercial met een bekende Nederlander valt weliswaar meer op in het reclameblok, echter op andere communicatie-aspecten zijn geen additionele verschillen te zien. Dit wil niet zeggen dat een bekende Nederlander in een commercial niet werkt, maar dat hier een zorgvuldige keuze in gemaakt moet worden.

6. Direct toespreken door hoofdpersonage zorgt voor meer interesse in het merk of product

Het blijkt dat wanneer de kijker direct toegesproken wordt door het personage, er meer interesse wordt gewekt in het merk/product en de reclame meer opvalt in het reclameblok. Het direct toespreken zorgt bovendien dat het merk beter teruggekoppeld wordt.

7. Muziek zorgt voor een hogere opvalwaarde en betere herinnering

Wanneer er gebruik gemaakt wordt van muziek dan is de opvalwaarde in het reclameblok groter en weet men de commercial ook beter te herinneren. Bij gebruik van een popsong is de opvalwaarde nog groter. Vooral jongeren zijn duidelijk meer geboeid door een Tv-commercial wanneer er een popsong wordt gebruikt. We zien verder een versterkend effect in opvalwaarde en waardering ontstaan als bij de muziek een ondersteunende songtekst wordt gebruikt in relatie tot het adverterende merk of product.

8. Een vrouwelijke voice-over werkt over het algemeen beter (vooral bij vrouwen)

Tv-commercials met een vrouwenstem als voice-over krijgen een iets hogere waardering en zorgen voor een betere merkterugkoppeling en meer interesse in het merk/product vergeleken met een mannelijke voice-over. Daarnaast valt op dat het voor mannen niet veel uitmaakt of er een manlijke of vrouwelijke voice-over wordt gebruikt. Daarentegen zien we dat vrouwen duidelijk meer geboeid zijn door een Tv-commercial wanneer er sprake is van een vrouwelijke voice-over in plaats van een manlijke voice-over.

9. Tv-commercial langer dan 45 seconden heeft weinig toegevoegde waarde

Voor Tv-commercials tot 45 seconden geldt: hoe langer de commercial, hoe sterker het effect op merkterugkoppeling, opvalwaarde in het reclameblok en waardering. Een langere commercial is ook beter in staat een verhaal te vertellen, waarmee je de kijker kunt boeien. Een kijker heeft echter wel zijn grenzen. Bij Tv-commercials langer dan 45 seconden is geen additioneel effect meer te zien.

10. Het tempo (aantal beeldwisselingen) bepaalt de opvalwaarde, maar ook de neiging om te gaan zappen

Commercials met een hoger tempo aan beeldwisselingen hebben over het algemeen een grotere opvalwaarde in het reclameblok. Tot een punt van ongeveer 1 beeldwisseling per seconde zien we een lineair verband tussen het aantal beeldwisselingen en de opvalwaarde. Bij commercials met een (te) laag tempo of een (te) hoog tempo (meer dan 1 beeldwisseling per seconde) aan beeldwisselingen zien we dat de neiging om te gaan zappen, toeneemt.

Wil je meer informatie over dit onderwerp? Neem contact op met Stephan van Furth. Of lees hier meer over tv-commercial onderzoek.

Deel dit bericht: