De mens achter de data

Wat leven media- en communicatieonderzoekers toch in een prachtige tijd. Overal om ons heen zijn steeds meer data beschikbaar en je kunt deze data vaak zomaar gratis uit de lucht plukken.

Bezoekersaantallen, clickpaden, app-downloads. Overal is data beschikbaar. En als de data niet voorhanden zijn, dan kunnen we deze met behulp van neuro-technieken uitstekend meten. Al die meetpunten vanuit facial coding, eye tracking en andere neuro-technieken, leveren nog meer data op. Mochten we het dan nóg niet weten, is een online enquête in een mum van tijd georganiseerd.

Begrijp me niet verkeerd, zo’n hoeveelheid data is natuurlijk prachtig, het kan geweldige insights opleveren. Maar schieten we ons doel soms niet voorbij en doen we onze mediaconsument niet steeds vaker tekort? Verliezen we, met die focus op data en het onderbewuste, de mens achter al die data niet uit het oog? Ik denk dat het goed is om ons bewust te zijn van twee belangrijke valkuilen.

Valkuil 1: stellen we de juiste vragen?

Zoals met alle overvloed, bestaat het gevaar dat we gulzig en lui worden. We analyseren in het wilde weg of zijn snel tevreden met antwoorden uit bestaande data. Juist nu is het stellen van de juiste vragen belangrijker dan ooit.

Voor media- en communicatieonderzoek zijn deze juiste vragen per definitie gebaseerd op de doelstelling, het gewenste effect. Juist deze doelstelling moet uitgangspunt zijn bij de keuze van de analyse-onderzoeksmethode. Daar komt nu de vraag bij wat de kwaliteit is van de data die bij de analyse worden gebruikt. Waar en hoe zijn deze verzameld? Hoe representatief zijn deze data?

Dus voordat we die enorme berg data door gaan spitten, moeten we kaderen. Moeten we heldere hypotheses en onderzoeksvragen formuleren en moeten we ons blijven afvragen wat de kwaliteit van de antwoorden is.

Valkuil 2: hebben we de doelgroep goed voor ogen?

De tweede valkuil is een lastigere. Het is verleidelijk om op basis van data te generaliseren en segmenteren en, zoals ik net aangaf, is het goed om onderzoeksvragen helder te krijgen en te kaderen. Tegelijkertijd schuilt hier het gevaar dat we het totale, holistische beeld uit het oog verliezen.

Door je puur te baseren op data – de onderbewuste en online (onpersoonlijk) verzamelde data – verdwijnt de mens uit beeld en juist deze mens is waar we het allemaal voor doen. Juist deze mens moet een warm gevoel krijgen bij jouw organisatie. Het blijft daarom altijd goed om geregeld met deze doelgroep in gesprek te gaan. Om jouw vragen ook face to face te stellen en te kijken of de antwoorden matchen met de resultaten uit de data-analyse, of dit het echte antwoord op de vraag is en waar, los van de data, verbeterpunten zijn.

Voor je het weet vertellen we allemaal hetzelfde verhaal en maken we allemaal advertenties waarin personen naar de belangrijkste boodschap kijken. Op die manier had de meest uitnodigende magazinecover uit onze benchmark (een prachtige ijspegel in een winterlandschap) nooit bestaan. Vandaar mijn pleidooi voor een sterkere focus op de mens achter de data.

Michiel Rotteveel | Directeur onderzoek MediaTest

Deel dit bericht: