Column: Een pleidooi voor de mens achter de data

Vooropgesteld: Ik houd van data en ze kunnen me niet ‘big’ genoeg zijn. Geweldig om al die enen en nullen om te buigen naar, voor iedereen begrijpelijke, visuals. In één oogopslag inzicht in alle belangrijke KPI’s. Ik geniet dan ook met volle teugen van creatieve video’s op social media, waarin in twee minuten de grootste economieën ter wereld van de middeleeuwen tot nu grafisch inzichtelijk worden gemaakt. Of van de video waarin de bestverkopende popsterren van 1969 tot nu tot leven komen. Voor wie deze niet gezien heeft, zoek even op ‘best-selling music artists 1969’. Mooi om te zien dat Elvis Presley en the Beatles al heel lang heel veel platen verkopen.

En uiteraard helpt het enorm om continue (een gevoel van) grip te hebben. Digitale technieken maken veel meetbaar. Systemen worden zelflerend en neuro-metrics maken het steeds beter mogelijk om zelfs de gemoedstoestanden van mensen te begrijpen. Ik zag onlangs een voorbeeld binnen het onderwijs waarbij met behulp van neuro-techniek precies duidelijk is wanneer een leerling meer of minder geconcentreerd is en hoe activiteiten hierop worden aangepast; leren wanneer de concentratie hoog is, oefenen wanneer deze wat lager is. Het leidt tot significant betere resultaten.

Toch kent de beschikbaarheid van al deze data ook een keerzijde. Ik merk dat we soms vergeten dat de data afkomstig is van echte mensen. Het gevaar bestaat dat we ons te veel laten leiden door de cijfers en daarmee de menselijke maat uit het oog verliezen. Om een voorbeeld te geven; uit analytics blijkt dat op het eerste artikel in een e-mailnieuwsbrief vaak het meest geklikt wordt. Bij navraag is dit meestal niet het artikel dat het meest herinnerd wordt en de meeste impact heeft. Een ander voorbeeld; Wat betekent het als 75% kiest voor product X. Is dit de daadwerkelijke voorkeur of hebben ze product Y (nog) niet weten te vinden? Daarnaast moet je je afvragen of de data een volledig beeld geven en of de persoon die jij achter de data verwacht, wel daadwerkelijk die persoon is. Als mijn dochters oma en opa helpen met bepaalde apps en sites, dan wordt in analytics geen gebruikersprobleem zichtbaar. Een interview-setting levert in dit geval andere resultaten op.

Tenslotte is het risico dat het koersen op data weinig empathisch is. Een bekend voorbeeld is de Belastingdienst die op basis van data onterecht toeslagen stopzet. Maar ook op kleinere schaal bestaat het gevaar. Moeten we tevreden zijn als 90% de weg op ons platform uitstekend weet te vinden of moeten we ons zorgen maken om de 10% die de draad volledig kwijtraakt, maar geen helpdesk meer kan bereiken? Op de Emerce eDay was veel aandacht voor big data en empathie. Oplossingen op basis van data staan nog in de kinderschoenen en tot die tijd moeten we de mens achter de data op andere manieren betrekken.

Het is dus belangrijk om met enige regelmaat daadwerkelijk contact te hebben met je doelgroep. Verzamel data waar je kan, analyseer ze en toets de uitkomsten bij voorkeur bij echte mensen. Kom allemaal achter je bureau vandaan en ga op klantsafari. Of laat een goed onderzoeksbureau jouw doelgroep objectief onderzoeken en kijk mee.

Michiel Rotteveel, Directeur onderzoek MediaTest

Deel dit bericht: