Een bos vol abonnementsbomen
Volgens minister van Financiën Wopke Hoekstra sluiten jonge Nederlanders te gemakkelijk het ene na het andere abonnement af waardoor zij hun financiële overzicht kwijtraken. Is dat terecht? MediaTest vroeg het de jongeren zelf. Hoe verhouden de Millennials en Gen Z’ers zich tot abonnementen.
Dit onderzoek (n=353) is uitgevoerd onder het jongerenpanel van MediaTest.
Abonnementen zijn onder jongeren erg populair en zullen alsmaar populairder worden: bijna de helft (45%) van de jongeren verwacht in de toekomst meer abonnementen te hebben. Dat is niet erg verrassend aangezien steeds meer bedrijven producten en diensten in abonnementsvorm aanbieden: van maaltijdbox en ondergoed tot de sportschool, en van Swapfiets tot Netflix. Ook in markten waar de concurrentie hevig is, blijven nieuwe spelers toetreden. In het najaar van 2019 werd Disney+ exclusief in Nederland gelanceerd en startte Apple met Apple TV+.
Vooral de audiovisuele media-abonnementen doen het goed onder jongeren. Netflix is het populairst: bijna 85% van de jongeren maakt gebruik van deze streamingsdienst, die op de voet wordt gevolgd door Spotify (71%). Op gepaste afstand maakt het Nederlandse Videoland (30%) de top drie compleet.
Veel huis-tuin-en-keuken producten zijn vandaag de dag ook verkrijgbaar in abonnementsvorm. Bijna twee op de tien (18%) jongeren heeft een abonnement op produten als contactlenzen, ondergoed of beautyproducten. De jongeren met zo’n abonnement hebben het voornamelijk vanwege het gemak of omdat de prijs aantrekkelijker is dan in de winkel.
Abonnementsdeling als financiële ontlasting
Is de angst van minister Hoekstra wel gegrond? Het ligt op zijn minst genuanceerder. Uit ons onderzoek blijkt namelijk dat veel jongeren hun abonnementen delen: in gebruik én in kosten. Zo deelt ruim 7 op de 10 (73%) het Netflix account. Bij Videoland ligt dit percentage iets lager, op respectievelijk 42%, maar is nog steeds relatief hoog in vergelijking met het onderzoek van Telecompaper. Uit dat onderzoek blijkt dat 34% van alle Netflix-accounts en 37% van alle Videoland-accounts worden gedeeld met mensen buiten het eigen gezin of huishuiden. Het blijkt dus dat jongeren vaker dan gemiddeld Nederland hun abonnementen delen.
Het is daarnaast opvallend dat vier op de tien (41%) jongeren zijn of haar Netflix-abonnement niet zelf betaalt. Als we verder inzoomen valt op dat dit voornamelijk geldt voor Gen Z’ers (55%). Bij Millennials (28%) ligt het percentage beduidend lager. Een soortgelijke verhouding is zichtbaar bij andere streamingsdiensten zoals Spotify, Videoland, Disney+, NPO Start Plus en HBO.
Als het delen van abonnementen niet meer mogelijk zou zijn, hebben Spotify en Netflix weinig te vrezen: 82% van de jongeren zegt een abonnement op Spotify te nemen, voor Netflix ligt dat percentage op 72%. Videoland moet wel vrezen. Bijna de helft van de jongeren (48%) geeft aan (waarschijnlijk) geen abonnement te nemen als de mogelijkheid tot delen ontbreekt. Als voornaamste reden noemen zij de hoge abonnementsprijs in verhouding tot het beperkte aanbod en hun relatief minder frequente gebruik.
Jongeren zijn wel degelijk prijsbewust
Bij een prijsstijging van €2,- is het erg product- en dienstafhankelijk of jongeren het abonnement opzeggen. Op Spotify en Netflix nemen jongeren waarschijnlijk wel een abonnement. Videoland en Disney+ zullen bij een prijsstijging waarschijnlijk een hoop jonge abonnees verliezen.
Reële angst
Kortom, twee factoren maken Hoekstras angst reëel: het aantal producten en diensten in abonnementsvorm groeit én jongeren verwachten in de toekomst meer abonnementen te hebben. Anderzijds blijken jongeren vrij selectief in hun abonnement keuze, delen ze de kosten en zijn ze prijsbewust.